Hoe een online marketing strategie je sales strategie aanvult
Liberty Global is een internationaal telecombedrijf – in Nederland vooral bekend als consumentenmerk Ziggo. Op de internationale zakelijke markt verkoopt Liberty Global internet bandbreedte onder de naam IP-transit services aan bedrijven die veel data verbruiken. Naast grote partijen à la Netflix of Apple wil het bedrijf focussen op het bedienen van middelgrote spelers. Liberty Global klopt aan bij Seizoen Vijf met de vraag of we hen kunnen helpen aan een online marketingstrategie die werkt in een Business to Business (B2B) omgeving.
WAAROM DAN?
Van een bobbel in de envelop naar een online campagne
Voor grote telecomaanbieders waren beurzen en events de traditionele plekken om contact te leggen met mogelijke nieuwe klanten. Toen Corona roet in het eten gooide was het zoeken naar nieuwe manieren van in contact komen. “We hebben nog wel van die storm paraplus die we toe kunnen sturen als relatiegeschenk aan de potentiële doelgroep”, was het eerste idee dat opkwam. Maar in Corona-tijd waarin het gros van de mensen vanuit huis werkte was iets opsturen naar zakelijke adressen ook niet zo handig. Eigenlijk was Liberty op zoek naar iets nieuws, een online marketingstrategie? Ze zijn vooral heel benieuwd of dat werkt in een B2B omgeving.
HOE DAN?
Het start bij het in kaart brengen van de potentiële doelgroep
In deze business heb je het niet over massa’s mogelijke klanten, de interessante partijen, grootverbruikers in data, die gebruik willen maken van het IP-transit product, zijn er wereldwijd maar enkele honderden. En ze staan allemaal in een database van wereldwijde netwerken, datacentra en andere interconnectie faciliteiten.
In een online teamsessie ontrafelen we de technische gegevens en onderzoeken we welke criteria relevant zijn: de verwachte groeisprong die een klant maakt, de regio, de grootte. De benodigde snelheid van gegevensoverdracht uitgedrukt in Gbps blijkt het criterium te zijn waar we op moeten sorteren. Van de groep prospects die dan overblijft weet een handige jonge collega de LinkedIn profielen te vinden. Zo kan de salesmanager zijn LinkedIn-netwerk uitbreiden met interessante nieuwe contacten, een eenvoudig maar doeltreffend staaltje digital marketing op LinkedIn.
Noc, noc, who is there? De prospects beter in beeld
We zoomen in op het aanschafproces van het IP-transit product. De Network Operations Center (NOC)-manager blijkt het proces vaak te initiëren. Als een luchtverkeersleider in de verkeerstoren, zo waakt de NOC-manager over de kritische netwerken van bedrijven. Hij hoort als eerste van zijn klanten als er iets misgaat en is continu bezig met monitoren, verbeteren en handelen. Zoals een signaal geven aan inkoop dat er extra capaciteit moet worden ingekocht. Met het team zoeken we naar wat hem bezighoudt, waar hij van wakker ligt, wat zijn barrières en voorkeuren zijn.
Om onze veronderstellingen te toetsen voeren we een aantal interviews met NOC-managers. Dat levert veel nieuwe inzichten op. Opvallend is dat ze naast het moeten regelen van technische zaken en het voortdurend opschalen in verband met meer thuiswerken veel uitdagingen hebben met het aansturen van hun team. Hoe zorg je bijvoorbeeld dat je contact houdt met al je teamleden als ze 24/7 werken in 3 shifts van 8 uur?
We verzamelen alle waardevolle input in een Best Practice Guide voor NOC-managers met 10 uitdagingen en tips hoe Liberty Global kan helpen om ze te tackelen.
WAT DAN?
Relevante whitepaper voor de NOC-manager
De whitepaper is te downloaden op een landingspagina op de Liberty Global site. De keywords die we uit de interviews hebben komen goed van pas bij de LinkedIn en de GoogleAdwords campagne om de whitepaper onder de aandacht te brengen van de doelgroep! Het resultaat is een groot aantal downloads van zowel stakeholders als prospects en zelfs al een aantal nieuwe klanten die een contract hebben afgesloten.
Paul Wijdicks, director B2B products and enablers bij Liberty Global:
“We waren al goed op weg met onze online marketing en sales strategie maar misten een concrete stap om mee te starten. Het proces met Seizoen Vijf heeft ons hier enorm bij geholpen. We zien dat de online aanpak werkt en tot nieuwe contracten leidt. We willen graag door naar de volgende stap.”
LEKKER DAN!
De organisatie gaat minder snel dan het team zou willen
De B2B afdeling heeft grootse plannen, een goed team en de wens om digital marketing toe te voegen aan de traditionele sales technieken. We lopen ertegen aan dat de organisatie nog niet de optimale ondersteuning biedt aan het relatief kleine team in Nederland. Even snel een landingspagina maken of een post plaatsen op het Liberty Global LinkedIn account is niet 1-2-3 geregeld. En Salesforce, dat al wel door Liberty Global wordt gebruikt, werkt voor dit team nog niet ondersteunend. Er is nog geen systeem dat het uitbreiden en bijhouden van het netwerk vergemakkelijkt. Het is bewonderenswaardig hoe het team daar met handmatige of andere creatieve oplossingen een mouw aan past. Als externe partij is het soms verbijten om niet wat meer in controle te kunnen zijn van het proces.
EN NU DAN?
Contentstrategie als vervolgstap én goede uitvoering
Met de whitepaper en de onlinecampagne is een mooie stap richting digital marketing gemaakt. We hebben ook een vergezicht geschetst van de vervolgstappen. We zien bijvoorbeeld dat de whitepaper veel doet voor de naamsbekendheid van Liberty Global en het IP-transit product maar dat er nog niet echt een interactie met de NOC-managers tot stand is gekomen. Een contentkalender en interactiemomenten creëren met deze potentiële doelgroep staan nu op de planning. We merken dat wij het heel leuk vinden om al de kennis die aanwezig is te vertalen naar goede content en events. Dat is nu net de expertise die het team niet in huis heeft. Lees in de case Online marketingstrategie voor B2B markt uitvoeren hoe we – als de strategie eenmaal staat – onze denk- en doekracht inzetten om de strategie ook te implementeren.
JIJ DAN?
Je hoeft geen online expert te zijn om te starten!
De teamleden van Liberty Global waren verrast over het resultaat. Ook in een B2B omgeving werkt een online marketing aanpak. Door te praten over de doelgroep en die een menselijk gezicht te geven in de whitepaper begint het duidelijker te worden op wie ze zich moeten richten. En hoe je ze in plaats van op een beurs, met de goede content en de goede technieken in een online omgeving kunt vinden. Het goede nieuws is dat je hier geen online marketing expert voor hoeft te zijn. Er zijn genoeg slimme tools voor handen om te kunnen starten. Onze ervaring is dat alle kennis en ervaring over de doelgroep al in het team zit. Wij helpen om die op een slimme en leuke manier boven water te krijgen.
Ook denk- en doekracht nodig?
Wil jij ook je team versterken en een paar vaste uren per week aan denkkracht & uitvoerende power? Maak snel een afspraak om te kijken hoe we jouw team kunnen ondersteunen!
