Hoe de communicatieafdeling een strategische rol krijgt

Meer impact door op te treden als business partners

In het waarmaken van de ambities van een organisatie is communicatie een bepalende factor. Toch krijgt de communicatieprofessional maar zelden een echt strategische of sturende positie. Tot frustratie van zowel de professional als van de organisatie. Ze zijn beiden aan zet om hier verandering in te brengen. Het begint bij een organisatie die duidelijkheid geeft over de strategische doelen en de disciplines en skills die nodig zijn om die te bereiken. Hoe krijg je als communicatieafdeling een meer strategische rol? Meer inzetten op impact en al je werkzaamheden toetsten aan de bedrijfsstrategie, in plaats van te focussen op output!

De communicatieafdeling als servicestation

Geen beroepsgroep moet in de dagelijkse praktijk zo vaak opkomen voor haar (des)kundigheid als de communicatieprofessional. Waar niemand zich snel zal bemoeien met de financiële analyses van de controller, of met het loopbaantraject dat de HR-manager uitdenkt, ligt dat anders voor het vakgebied communicatie: iedereen heeft er wel een mening over en ventileert die ook graag en vaak.

Gevolg is dat veel communicatieafdelingen een dienstbare houding hebben aangenomen. Ze zijn gericht op het produceren van communicatiemiddelen, die geslaagd zijn als de interne opdrachtgever tevreden is. De organisatie ziet de afdeling als een servicestation, handig voor het maken van de ‘praatjes en plaatjes’. Daar schuilen twee gevaren in.

Door hoge productie te weinig tijd voor steekhoudend advies

De afdeling loopt het risico over te lopen van alle productie en regeldingen. Die kosten altijd veel meer tijd dan iedereen denkt en staan onder tijdsdruk. De vraag voor een communicatie uiting komt vaak als sluitstuk van een veel langer denkproces bij de opdrachtgever. Eenmaal over de schutting bij communicatie is de verwachting dat de folder, de video of de tekst op de website de volgende dag klaar is. Best lastig om bij een veeleisende opdrachtgever op de rem te gaan staan Als communicatieprofessional weet je maar al te goed dat je niet meteen in de middelen moet schieten. Eerst doorvragen naar wat de opdrachtgever wil bereiken en dan pas kijken hoe je dat doet. Je hebt die toegevoegde waarde wel degelijk maar zit soms niet in de positie of er is geen tijd om terug naar de tekentafel te gaan.

Organisatie mist drijvende kracht achter succes

De organisatie loopt hierdoor ook iets mis. Een goede communicatieafdeling kan namelijk een waardevolle bijdrage leveren aan het organisatiesucces. Een stille motor zijn voor interne communicatie en samenwerking. De drijvende kracht achter het merk- en klantgericht handelen. De spil in het versterken van de reputatie en interne trots en betrokkenheid. En zo de ambities van de organisatie helpen waarmaken. Hoe zorg je er nu voor dat de communicatieafdeling een strategische rol krijgt en die drijvende kracht voor de organisatie wordt?

Optrekken als Business partners

In de praktijk merken we dat veel directies van organisaties en communicatieteams noodgedwongen al meer naar elkaar toe bewegen. De vragen van management en directie worden door de in rap tempo veranderende buitenwereld steeds strategischer. Hoe boren we nieuwe groepen klanten aan of hoe vinden we goed personeel in een krappe arbeidsmarkt? Hoe gaan we goed om met een (corona) crisis? Door de snelle ontwikkelingen in het vakgebied communicatie komen er meer inzichten beschikbaar die hierbij helpen. Denk aan gedragswetenschap, nudging, inzicht in data en marketing automation technieken om (potentiële) klanten met waardevolle content te benaderen.

Als communicatieafdeling wil je dus niet alleen op uitvoering excelleren maar ook in strategisch opzicht goed kunnen meedenken. Tijd hebben om die ontwikkelingen in het vakgebied goed bij te houden, kansen te signaleren en vertalen naar concrete voorstellen voor de organisatie. Kortom, meer een business partner zijn.

Hoe plaats je als organisatie de afdeling in een strategische positie?

Schakel de communicatieafdeling in voordat er van de nieuwe strategie een mooi opgemaakt document moet komen. Over zaken als identiteit, de introductie van een nieuw product, het in gang zetten van een cultuurverandering en de toenemende digitalisering kan een communicatieadviseur hele zinnige dingen zeggen. Als de gezamenlijk uitgestippelde strategie eenmaal staat, maak dan een doorkijkje naar de disciplines die nodig zijn binnen het team om impact te maken. En kijk naar de skills die mensen daarvoor moeten ontwikkelen.

Hoe beweeg je de afdeling naar een strategische positie?

De communicatieafdeling en de manager in het bijzonder, heeft de uitdaging om het vakgebied meer in verbinding te brengen met strategie en impact, in plaats van het focussen op output. Dat betekent dat naast productie draaien, de manager zich ook veel andere rollen eigen moet maken: van agenderen van issues, adviseren, creëren, formuleren, coördineren, implementeren, faciliteren tot monitoren en analyseren. Meer nog dan inhoudelijke expertise is het voor het hoofd van belang om een sterke analytische blik te combineren met een verbindende kracht, zowel binnen als buiten de organisatie. Dit kan bijna alleen maar als je zelf uit de uitvoering stapt en de ruimte geeft aan het team om zich in verschillende expert rollen te ontwikkelen.

Communicatie kán zeker benut worden om de organisatie verder vooruit te brengen, maar moet daarvoor dan wel in positie komen. Betteke van Ruler, professor in communicatiewetenschappen schreef hier een praktisch boek over: ‘Communicatie in Positie‘. Geef de afdeling de verantwoordelijkheid en ruimte om daadwerkelijk inbreng te hebben. Zorg dat de kwaliteiten van de mensen aansluiten op de impact die je als organisatie wil maken. En gun de afdeling de tijd om daarnaartoe te bewegen.