De Case
Hogeschool Leiden wilde beter inspelen op de behoeften van studiekiezers door hun studiekeuzeproces, oftewel de student journey, te optimaliseren. Dit project werd opgezet om de studiekeuze-activiteiten van Hogeschool Leiden te verbeteren, door meer inzicht te krijgen in wat studiekiezers nodig hebben in hun keuzeproces.
De opdracht
Voorheen waren de studiekeuze-activiteiten van Hogeschool Leiden vooral gericht op het zenden van informatie over opleidingen, bijvoorbeeld tijdens Open Dagen. Echter, door de coronacrisis vielen deze fysieke evenementen grotendeels weg, wat leidde tot een terugloop in aanmeldingen. Het werd duidelijk dat de school niet alleen alternatieven moest ontwikkelen, maar vooral moest gaan luisteren naar de behoeften van de studiekiezer. De vraag was hoe Hogeschool Leiden haar aanbod beter kon afstemmen op de verwachtingen en vragen van potentiële studenten, om zo weer aansluiting te vinden bij hun keuzeproces.
Onze aanpak
- Samenstellen van een projectteam
Er was geen vast team binnen Hogeschool Leiden dat zich bezighield met de student journey, dus werd een multidisciplinair projectteam opgezet onder leiding van de nieuwe directeur Marketing & Communicatie. Als interim marketingcommunicatie-adviseur nam ik de rol van projectleider op me. We verdeelden het project in beheersbare delen en hielden de voortgang bij in Trello. - Behoeften van de studiekiezer onderzoeken
Om de studiekiezers beter te begrijpen, startten we met het analyseren van bestaande onderzoeken van externe partijen zoals Markteffect en Youngworks. Daarnaast hadden we kennisuitwisselingssessies met andere hogescholen zoals Fontys en de HvA, die al verder waren in hun denkproces rond de student journey. Tijdens de Open Dagen vroegen we studiekiezers naar hun kijk op het studiekeuzeproces en hun informatiebehoefte. - Waarde Propositie Canvas sessies
Om dieper inzicht te krijgen in het perspectief van de studiekiezer, organiseerden we meerdere sessies waarbij we het ‘Waarde Propositie Canvas’ gebruikten. We stelden ons in de schoenen van de studiekiezer en onderzochten welke taken zij moeten uitvoeren, welke obstakels zij tegenkomen en welke voordelen zij ervaren. We plaatsten dit naast het aanbod van Hogeschool Leiden om te zien waar pijnverzachters en voordeelverschaffers konden worden toegevoegd. Deze inzichten werden gevalideerd door een groep werkstudenten. - Opstellen van een structuur voor de student journey
Uit de onderzoeken bleek dat elke studiekiezer een eigen, unieke reis doorloopt, waarbij ze schakelen tussen online en offline activiteiten. Om dit te structureren, verdeelden we de journey in vier fases: Oriënteren, Verkennen, Verdiepen en Beslissen. In elke fase onderscheidden we drie lagen aan activiteiten: zelf doen, laten voorlichten en getriggerd worden. Deze matrix gaf ons een overzicht van wat de studiekiezer belangrijk vond en waar Hogeschool Leiden haar aanbod moest versterken, vooral op gebieden buiten de opleidingen zelf, zoals persoonlijke ontwikkeling, diversiteit, en praktische zaken als huisvesting en bijbanen.
Het resultaat
Het project leverde een helder overzicht op van waar de grootste kansen lagen voor verbetering. Vooral in de oriënterende en verkennende fases, waar studiekiezers nog zoeken naar hun interesses en twijfelen over hun studiekeuze, viel veel te winnen. Het plan dat hieruit voortkwam, kreeg goedkeuring van de directie en de nodige middelen werden vrijgemaakt om de verbeteringen door te voeren.
Paul Helbing, directeur Marketing & Communicatie van Hogeschool Leiden, zei hierover: “We werkten hard aan allerlei studiekeuzeactiviteiten, maar we wisten eigenlijk niet of studiekiezers hierop zaten te wachten. Dankzij dit project hebben we nu een duidelijk overzicht van wat er al goed gaat en waar we nog aan moeten werken. Dit geeft ons de richting die we nodig hadden.”
De conclusie
Hoewel het project goed werd ontvangen, bleek dat het ontwikkelen van nieuwe activiteiten naast het reguliere werk een uitdaging was voor sommige medewerkers. Toch werd het plan goedgekeurd en werd een vaste programmaleider aangesteld om de ontwikkeling van de student journey voort te zetten. Deze programmaleider zal samen met multidisciplinaire teams werken aan de verdere uitrol van middelen die aansluiten bij de behoeften van de studiekiezers.
De student journey is nu een vast onderdeel van de strategische planning van Hogeschool Leiden, met als doel een continue verbetering van het studiekeuzeproces. De volgende stap is het ontwikkelen van een vergelijkbare journey voor professionals.
Wil jij ook beter inspelen op de behoeften van jouw doelgroep, maar weet je niet waar je moet beginnen? Wij helpen je graag met het in kaart brengen van de journey en het ontwikkelen van de juiste strategie. Maak snel een afspraak om samen te kijken hoe we jouw doelgroep beter kunnen bereiken en bedienen!