Een student journey helpt om behoeftes van de studiekiezer in kaart te brengen en de studiekeuze-activiteiten van Hogeschool Leiden hierop af te stemmen.

De Hogeschool Leiden heeft een sterk regionale functie met een breed pallet aan opleidingen. Een paar keer per jaar opent de school haar deuren voor een Open Dag waar alle 25 opleidingen zich presenteren. Tot ‘corona’ liepen de studenten altijd als vanzelf naar binnen. Maar door de coronamaatregelen viel de optie van de ‘school beleven’ weg; iets wat niet zomaar door een online sessie kan worden gecompenseerd. Hogeschool Leiden had niet zo snel alternatieven ontwikkeld. Met als gevolg dat de aanmeldingen terugliepen. Om dit tij te keren is het noodzakelijk om eerst maar eens te kijken wat een studiekiezer nu eigenlijk precies wil en daar dan pas daar dan je activiteiten op aan, dan ontstaat er een succesvolle match.

Er is geen dedicated team binnen Hogeschool Leiden dat zich bezighoudt met de student journey. De nieuwe directeur Marketing & Communicatie zet er een multidisciplinair team op. Als interim marketingcommunicatie adviseur steek ik mijn vinger op en pak de rol van projectleider. We stellen een team samen, maken werkafspraken en een projectomschrijving en knippen het project op in behapbare stukjes.

We beginnen met het doorspitten van onderzoeken die externe bureaus als Markteffect en Youngworks veelvuldig hebben uitgezet. Met organisaties die al een stapje verder zijn in het denkproces zoals Fontys Hogeschool en de HvA hebben we kennisuitwisselingssessies. Op de vier Open Dagen die op dat moment werden gehouden, vragen we de studiekiezers het hemd van het lijf over hun kijk op het studiekeuzeproces en hun informatiebehoefte.

Om nog beter te kijken vanuit het perspectief van de studiekiezer organiseren we meerdere sessies waar we het ‘Waarde Propositie Canvas’ gebruiken. We plaatsen ons letterlijk in de schoenen van de studiekiezer en vragen ons af wat de taken zijn die hij allemaal op zijn bord heeft liggen, welke barrières hij ervaart bij het uitvoeren van die taken en welke voordelen het oplevert als hij ze uitvoert. Vervolgens kijken we naar het aanbod dat Hogeschool Leiden daar tegenover kan plaatsen. Welke pijnverzachters en voordeelverschaffers dat oplevert. We valideren de uitkomsten bij een groep werkstudenten.

Als er iets is dat we leren uit de onderzoeken is het dat de studiekeuze journey voor iedere scholier anders is. Iedere studiekiezer stapt in zijn eigen fase in, schuift heen en weer en schakelt tussen verschillende studiekeuzeactiviteiten. En die activiteiten zijn zowel 24/7 online als offline. Het gevaar van uit zo veel verschillende bronnen kennis ophalen is dat je door de bomen het bos niet meer ziet. Om de grote lijn er weer in te brengen bedenken we een vorm die het weer overzichtelijk maakt. In grote lijnen kun je het proces opdelen in Oriënteren, Verkennen, Verdiepen, Beslissen. Binnen elke fase onderscheiden we 3 lagen aan studiekeuze activiteiten: zelf doen, laten voorlichten en triggers krijgen.

In een matrix plotten we alle studiekeuzeactiviteiten die de studiekiezer belangrijk vindt. Dit matchen we met wat Hogeschool Leiden in de aanbieding heeft. De grootste witte vlek zit in de informatie over alles wat niet specifiek over de opleiding gaat: ben ik wel een type voor studeren, waar liggen mijn talenten en in welke interessegebieden kan ik daar iets mee? Is deze hogeschool wel divers genoeg en wat heeft een stad als Leiden mij te bieden? Kan ik wel werken naast mijn opleiding en huisvesting vinden? Deze informatie biedt de hogeschool nog maar mondjesmaat aan op de Open dagen en al helemaal niet op de website. Werk aan de winkel dus!

“We werkten heel hard aan allerlei studiekeuzeactiviteiten maar we hadden eigenlijk geen idee of de studiekiezer er wel op zat te wachten. Karine van Seizoen Vijf is als interimkracht op onze Marketing en Communicatie afdeling hier in gedoken. Met alle onderzoeken en informatie die voorhanden was heeft zij een 12 blokken matrix gemaakt. Dit gaf ons inzicht in waar we al goed bezig waren en waar we nog van alles moesten ontwikkelen. Met dit plaatje zijn we de boer opgegaan om intern draagvlak te krijgen en akkoord op het plan. Het team is nu volop bezig de middelen te ontwikkelen!”

Alles wat inhoudelijk met opleidingen te maken heeft gaat eigenlijk al goed. Waar nog veel te winnen valt is in de fases voordat je weet welke opleiding je wil doen, dus in de oriënterende of verkennende fase. Dit overstijgt het dagelijkse werk van de mensen bij de faculteiten. De bereidheid om nieuwe dingen te ontwikkelen naast het ‘regulier’ werk is niet bij iedereen even groot. Ook binnen het projectteam speelt dit. Iedereen klust dit project er (met plezier) bij. We gieten onze bevindingen en aanbevelingen in een mooi plan waar de directie ja op zegt en capaciteit en middelen vrijmaakt.

Er komt een vaste programmaleider die zich fulltime met de student journey bezighoudt. Zij gaat met multidisciplinaire teams aan de slag om de middelen die aansluiten bij de behoefte van de studiekiezer concreet in te vullen. Als de journey van de scholier staat komt de journey van de professional aan bod. Mijn werk zit erop: project gestart, onderzoek gedaan, plan gemaakt en op verschillende plekken gepresenteerd voor draagvlak en akkoord gekregen bij de directie. Het is nu in goede handen bij een vaste kracht en een gemotiveerd team!

De teamleden van Hogeschool Leiden waren verrast over het snelle resultaat in korte tijd. Door slim gebruik te maken van de beschikbare informatie, ‘brains te picken’ van andere hogescholen en écht vanuit de vraag van de studiekiezer te redeneren konden we een vorm vinden waarin we de ideale journey konden gieten. De expertise is vaak al in het team aanwezig maar komt pas naar buiten als er een beroep op wordt gedaan. Wij helpen om die op een slimme en leuke manier boven water te krijgen.

Vaak denk je je doelgroep goed te kennen. Toch kan het geen kwaad om hier eens vers naar te kijken en op zoek te gaan naar de witte vlekken. Wij leveren een frisse blik & de handjes om betere inzichten te krijgen in je doelgroep en hier ook je proposities en je communicatie op af te stemmen. Maak snel een afspraak om over jouw doelgroep te sparren!