“Help, ons hoofd communicatie gaat na 43 jaar weg! Ze heeft het fantastisch gedaan maar we weten niet goed waar we bij onze zoektocht naar een nieuw hoofd op moeten letten. Kunnen jullie ons helpen om een goed profiel te maken?”

De Raad van Bestuur van het ziekenhuis St Jansdal neemt de ruimte om te bedenken wat er nodig is om het St Jansdal ziekenhuis in deze onstuimige tijd goed op de kaart te zetten. Om tot een profiel te komen halen we zowel intern als extern inzichten op en toetsen die aan de strategie van het ziekenhuis. Misschien moet er wel een verdieping bij op het productiehuis?

Het ziekenhuis is blij met het goed draaiende productiehuis dat de communicatieafdeling is geworden: ze blinken uit in het maken van video’s, posts op social media, patiëntenvoorlichting en het organiseren van evenementen. Maar de zorg verandert. Verschuift van het ziekenhuis naar de huisarts, een andere zorgverlener of naar thuis. De patiënt verandert. Is steeds beter geïnformeerd en mondiger of juist onwetender door andere taal of cultuur. De concurrentie van andere ziekenhuizen en zelfstandige behandelcentra is groter. Digitale toepassingen bieden ook in de zorg heel veel mogelijkheden als je daar maar wel goed op inspeelt. De directie zoekt in het hoofd communicatie ook een stevige sparringpartner die helpt om keuzes te maken, prioriteiten te stellen en een bijdrage te leveren aan de koers van het ziekenhuis.

Startpunt voor de gesprekken zijn de mensen van het team zelf. Door corona hebben ze lang in de crisis en in de thuiswerk stand gezeten. Dat is goed gegaan maar werken aan de langere termijnstrategie is er wel bij ingeschoten. Net als het onderling uitwisselen van kennis en informatie. In de gesprekken stellen de communicatieadviseurs zich opvallend open op en is er veel ruimte voor reflectie. “We zijn met een aantal goede adviseurs maar waarom stappen we dan toch in de valkuil om snel middelen te gaan produceren? We doen heel veel productie in huis maar we merken dat we ook kwetsbaar zijn als er mensen uitvallen.” En ook: “Al zijn we allemaal zelfstandig professionals, we hebben ook sturing en inspiratie nodig.”

De belangrijkste opdrachtgevers van de afdeling – de Raad van Bestuur, een aantal zorgmanagers en het Management Team – hebben hun wensenlijstjes voor de afdeling snel klaar. Meer doen aan marketing, patiëntreizen in kaart brengen, iets vinden van de welkomstzuilen in de hal, contacten onderhouden met gemeente, politici, andere ziekenhuizen en zorgaanbieders, het merk St Jansdal scherper neerzetten, onze zorgproducten in de etalage zetten. Meer nog dan de activiteiten en aandachtgebieden hebben ze ideeën over welk gedrag daarbij hoort: nieuwsgierig, ondernemend, een tikje brutaal, ons bij de les houden, voeden en opvoeden.

Het valt ons wel vaker op dat iedereen wat te zeggen heeft over de afdeling communicatie. Lees in ons artikel Hoe de communicatieafdeling wel een strategisch positie pakt over hoe dit komt en hoe je dit kan veranderen.

Buiten het ziekenhuis spreken we Wencke Fassbender, hoofd marketing & communicatie van het Tergooi ziekenhuis, dat als ‘best of class ziekenhuis’ wordt gezien. Ze vertelt bevlogen hoe zij de transitie van haar afdeling heeft ingezet. Van reactief – ‘u roept, wij draaien” – naar proactief op zoek naar kansen. Van middelen productie naar meer marktdenken en ook fondsenwerven voor de nieuwbouw. Van afstandelijk patiëntenfolders naar podcasts waarin de zorg dichtbij komt en de specialisten veel meer een menselijk gezicht krijgen. “Het is in mijn rol heel belangrijk om signalen uit de maatschappij en het ziekenhuis op te pikken en die met directie te bespreken. In het Signalenoverleg bespreken we de ontwikkelingen die op ons af komen en bekijken of een onderwerp mediagevoelig is of niet en of we er wat mee moeten”

Bij het NOVA College in Haarlem horen we hoe Jan van der Laan een soortgelijke transitie met zijn afdeling heeft doorlopen. Zijn uitgangspunt was: starten met het team dat je hebt, kijken waar je als organisatie naar toe wil, en daar je mensen voor opleiden, trainen of coachen. Waar nodig aanvullen met ontbrekende expertises en karakters. Hij stuurt op een goede mix in het team met onlinespecialisten (webmaster) en generalisten (adviseurs), wat junior meer senior mensen en een flinke flexibele schil om de afdeling heen waar je dingen aan kan uitbesteden. “Iets dat je niet dagelijks doet zoals bijvoorbeeld een jaarverslag kun je prima uitbesteden”. Ook belangrijk: iedereen in de afdeling heeft zijn eigen interne opdrachtgevers of expertises maar is tegelijkertijd ook een belangrijke schakel in de keten.” Ze moeten elkaar wel opzoeken om samen te werken anders stokt het.”

De gesprekken binnen en buiten de organisatie leveren een mooi mozaïek aan inzichten en wensen op. En wat ook belangrijk is: de goede woorden. Een ‘patiëntreis’ werkt in de ziekenhuiswereld een stuk beter dan ‘customer journey’. We leggen alle inzichten, wensen en woorden naast de strategie van het St Jansdal. Onder het motto ‘St Jansdal zorgt samen’ gaat het ziekenhuis voor de beste zorg voor alle bewoners in de regio, ook als delen van die zorg door andere zorgaanbieders geleverd worden. Dit betekent hard werken aan een goed netwerk met zorgpartners en verwijzers. De afdeling moet zich naast communicatie richting patiënten en medewerkers dus ook op andere zorgverleners, zorgverzekeraars en (gemeente)politiek gaan richten. Deze zakelijke doelgroep is nieuw en vergt een andere aanpak én andere skills. Ondernemen, netwerken, een business partner zijn voor de Raad van Bestuur. Zaken die we benadrukken in het profiel van het beoogd nieuwe hoofd communicatie.

“We hebben eigenlijk niet eerder hoeven nadenken over wat een hoofd communicatie allemaal in huis moet hebben. Het was goed om daar een externe blik van Seizoen Vijf bij te halen. Het gaf ons een compleet beeld van waar we nu staan met de afdeling, waar we naar toe willen en wat dat voor het nieuwe hoofd betekent. Als bijkomend voordeel kreeg de afdeling een eerste duwtje in de goede richting door de goede gesprekken en het advies.”

De presentatie over de bevindingen en de opzet van het profiel aan het communicatieteam landt in vruchtbare aarde. Toch ontstaat er een flinke ophef. We hadden de vermoeidheid, de overbelasting en de frustraties die het team nog parten speelden door corona en het vertrek of uitvallen van een paar collega’s onderschat. Om nieuwe veranderingen open en vrij tegemoet te treden moest de afdeling eerst nog wat opruimen. Met een coach zijn ze nu goed op weg.

De vacature is uitgezet via LinkedIn en Frankwatching en heeft vier goede kandidaten opgeleverd. Niet geheel verrassend blijkt een kandidaat uit het eigen team de beste papieren te hebben om de job te doen. Samen met het nieuwe hoofd kan de directie nu kijken hoe je in stapjes naar de gewenste afdeling kunt groeien, die extra ‘marketing’ verdieping op het al goed draaiend productiehuis kan bouwen, wat je in huis doet en wat je uitbesteedt, wat je meteen in gang zet en waar je langer de tijd voor neemt.

De teamleden van St Jansdal Ziekenhuis waren verrast over het resultaat. Door frank en vrij met verschillende mensen te praten ontstaat er een duidelijk beeld van waar de afdeling nu staat en waar hij zich naar toe zou moeten bewegen. Het goede nieuws is dat je hier geen HR-expert voor hoeft te zijn. Onze ervaring is dat alle kennis en ervaring al in de organisatie zit, of bij organisaties die vergelijkbare transities doorlopen. Wij helpen om die op een slimme en leuke manier boven water te krijgen.

Wil jij ook eens kijken hoe goed de communicatieafdeling is ingericht om jouw organisatie naar succes te leiden? Laat dan een scan doen. Het geeft zowel de afdeling als de organisatie inzicht en richting. Maak snel een afspraak om te kijken hoe we dit voor jou kunnen doen!