Meer omzet; dat wil iedereen wel. Maar wanneer je omzet niet toereikend is om je missie te realiseren – laat staan om te zorgen dat je een gezonde financiële basis hebt, dan moet je ingrijpen. Je eerste neiging is misschien om te bezuinigen. Verstandig, alleen niet als je daarmee je kwaliteit kwetsbaar maakt. En als je zeker weet dat jouw aanbod relevant is en écht het verschil kan maken voor de klant, dan is er iets anders aan hand. Lees hieronder de case van een particuliere instelling met vijf labels en ruim 40 zorghuizen die zorg bieden aan ouderen stelde ons de vraag; wat moeten we doen om de conversie te vergroten?

De instelling had haar koers uitgezet en een stevige ambitie om de komende tijd meer zorghuizen te openen. De markt is er tenslotte rijp voor: vergrijzing, toenemende welvaart en groei van het aantal mensen met dementieverschijnselen en wachtlijsten voor publieke instellingen. Maar de huizen zaten niet vol. Hoe kan dat? Waar ligt dat aan? Ligt het aan de koers of aan het karakter?

De organisatie had zelf het idee dat de lage bezettingsgraad te wijten was aan de lage conversie van contact naar “inhuizing”. Oftewel; de koers is goed, maar iets in onze organisatie werkt niet. Dus keken we eerst maar eens naar het proces. Een goed geoliede zoekmarketingcampagne – SEA & SEO – trekt bezoekers naar de afzonderlijke websites van de labels. Elke website stuurt vervolgens sterk op het aanvragen van een brochure. De aanvragers worden daarna allemaal gebeld door de klantenservice. Een intensieve en tijdrovende klus. De klantenservice had als taak te sturen op een huisbezoek. Na het huisbezoek volgt een offerte en vervolgens de inhuizing. Genoeg mogelijkheden dus waar de kink in de kabel kan zitten.

We beginnen uiteraard met een analyse; we duiken in de cijfers, zoeken benchmarks en spreken met locatiemanagers en medewerkers van de klantenservice. Ook nu weer levert dat een rijk palet aan inzichten dat verder gaat dan commercie. Door de snelle groei van de afgelopen tijd in combinatie met corona, was de werkdruk te hoog, kenden de medewerkers elkaar niet goed, moesten zelf oplossingen bedenken, waren er over en weer hoge en vaak onuitgesproken verwachtingen over de taken. Het goede nieuws was dat de gedeelde overtuiging als een paal boven water stond; ieder mens in deze fase in zijn leven is onzeker en angstig, heeft behoefte aan persoonlijke aandacht en verdient dat ook.

In een online workshop met degenen die betrokken waren bij de analyse gingen we opzoek naar de kern; wat denken jullie dat de grootste issue is zodat we dit gericht kunnen toetsen bij de doelgroep. Voor sommige deelnemers voelde dit als een herhaling van zetten. Maar het was een bewuste keuze om zo de medewerkers met elkaar te laten praten en meer begrip te creëren voor elkaars situatie. Uiteraard ruimden we tijd in voor een eerste creatieve ronde van oplossingen. Want medewerkers hebben bijna altijd een enorme kennis en creativiteit. Die moet je natuurlijk benutten. Bovendien zeggen de aangedragen oplossingen ook iets over hoe zij naar het vraagstuk kijken. Zo bleek bijvoorbeeld dat het begeleiden van het huisbezoek bij de locatiemanager lag. Maar deze had zijn of haar tijd bijna volledig nodig om het huis te managen. Met als gevolg dat de opvolging er vaak bij inschoot.

Met de hypothese dat de conversie achterblijft omdat de doelgroep onvoldoende persoonlijke aandacht ervaart, zijn we de doelgroep gaan bellen; klanten en niet-klanten die recent in de oriëntatiefase zaten. De mensen die we spraken, waren over het algemeen heel open en staken meteen van wal met de meest schrijnende verhalen over vader of moeder die het niet meer thuis redde. De klantenservice had ons voorbereid; deze mensen hebben een enorme behoefte aan een luisterend oor. Het bleek een gouden greep; het ontbrak niet aan persoonlijke aandacht. Dat was prima op orde. Het proces klopte niet. Er bleken twee groepen “aanvragers” te zijn. De ene groep was zich vast aan het oriënteren op de toekomst en wilde helemaal nog niet gebeld worden of op huisbezoek. De andere groep had een acute hulpvraag. Maar doordat álle aanvragers werden gebeld, werd deze groep te laat teruggebeld waardoor de keuze op een andere aanbieder viel. In beide gevallen drukt dit de conversie omlaag.

Uiteraard voerden we een kleine mystery shopping uit bij concurrerende instellingen. Daarnaast spraken we met het zusterbedrijf in België waar ondanks de andere zorginrichting, kansrijke initiatieven inspireerden tot adaptie in Nederland.

Alle input verwerkten we tot drie scenario’s die we in een online sessie met dezelfde medewerkers bespraken. Unaniem werd gekozen voor het scenario dat de organisatie het meest op z’n kop zet; een nieuwe functie werd in het leven geroepen die mensen met een acute hulpvraag in het hele keuzeproces persoonlijk begeleidt. Daarnaast werden de taken van de medewerkers anders verdeeld en het proces aan de voorkant verder gedigitaliseerd. Dit alles leidt tot sneller contact met de juiste mensen.

Roel Verheul, CEO Korian Nederland:

“We hebben nu een prachtig plan liggen dat gedragen wordt door de medewerkers. We geloven heilig dat ons dit enorm gaat helpen”

Het plan dat we ontwikkelden werd omarmd. Maar een plan is pas goed als het wordt uitgevoerd. En dat was niet onze opdracht. De organisatie wilde de implementatie zelf oppakken.

Op dit moment staat de transitie on hold. De organisatie moet alle zeilen bijzetten om andere issues elders in de groep het hoofd te bieden. Juist de nieuwe werkwijze zou hierbij kunnen helpen maar dit vraagt tijd. En die is er niet. In dit geval slaat de balans tussen korte – en lange termijn voor een gezonde financiële huishouding door naar de korte termijn

Deze wisselwerking is de basis van ons model: de Koers en Karakter Dynamiek. Eén doel voor iedereen staat hierbij centraal; de klant het allerbest helpen. Langdurige impact bereik je door de 8 Koers en Karakter bouwstenen goed in te zetten en op elkaar af te stemmen. Een goede vervolgstap is om de ambitie tijdelijk bij te stellen en eerst het huis op orde te brengen.

Blijft de groei bij jouw organisatie ook achter en kan je er niet de vinger op leggen waar het aan ligt? Wij halen het naar boven samen met de betrokken mensen. Neem contact met ons op en we kijken hoe dit voor jouw organisatie ook kan werken. Maak snel een afspraak om over jouw bedrijfsresultaten te sparren!